Les sauces chaudes propulsées en « premium »
Dopées par la progression du nombre de repas pris à domicile, les sauces chaudes accompagnent la montée en gamme des pâtes sèches. Des petites nouvelles aux piliers historiques, les marques rivalisent dans le premium, usant d’ingrédients de qualité, naturels et d’origine contrôlée.
Le banal plat de pâtes est-il en passe de devenir un luxe ? L’augmentation du panier moyen a été manifeste ces dernières semaines en France, tant pour les pâtes sèches que pour les sauces qui les accompagnent, avant même que ne se répercute l’inflation des matières premières, que les filières de production/transformation souhaitent voir intégrée dans le résultat des négociations avec la grande distribution pour 2022.
Selon le magazine LSA, après un boom de 15,7 % du chiffre d’affaires en 2020, les sauces chaudes ont encore gagné 3,4 % en valeur et 2,9 % en volume (chiffres d’activité mensuelle arrêtés au 30 octobre 2021). La croissance est portée à la fois par l’offre – nouvelles marques et gammes d’épicerie fine – et par la demande, avec des consommateurs en recherche de diversité pour agrémenter un nombre plus important de repas pris à domicile.
Le succès des sauces pour accompagner les pâtes ne faiblit pas et les produits montent en gamme.
Les experts de la distribution évoquent une frénésie de pâtes : « Les Français ont essayé davantage de sauces, cela a favorisé les marques les plus valorisées qui ont fortement recruté, explique Tarek Louadj, consultant NielsenIQ. Les sauces dites premium sont passées de 9,9 % en 2019 à 11,6 % des ventes de sauces pour pâtes en 2021, via le recrutement de 777 000 foyers acheteurs. »
Pour sa part, Natacha Thévenin, responsable du Category Management de Garofalo, marque de pâtes d’Ebro Foods lancée en mai 2020 dans les sauces explique que de nombreux fabricants secondaires ont pris pied dans le segment « pure premium », qui ont su recruter et conserver leur clientèle grâce à des prix abordables. Selon LSA, ce segment « premium supérieur » atteint 12,5 % de pénétration et un taux de réachat de 41 %.
Au-delà du premium, l’ensemble des sauces pour féculents a élargi sa clientèle, avec un taux de pénétration passé de 74 % en 2019 à 78 % en 2020. Les bases culinaires (pulpe, coulis, passata, etc.) ont profité de la même dynamique, progressant de de 56,8 % en 2019 à 60 % en 2020, et encore amélioré leur performance en gagnant 4% en 2021. Les hausses sont plus impressionnantes encore pour les bases pizzas et les lasagnes, qui ont bondi de près de 15 % en volume cette année. Les acteurs du secteur sont confiants, comme Valérie Beauchêne, directrice marketing de Panzani, qui estiment que « ces habitudes vont rester, même si les gens vont un peu plus au restaurant en 2022 ». Pour sa part, Natacha Thévenin pronostique même une croissance de 5 à 6 % en 2022 sur le segment premium, portée par l’activité des « petites marques » (Florelli, De Cecco, Polli, Petti, Rummo, Italians do it better, Papa Sauce…) qui « impriment dans l’esprit des Français une image statutaire des saveurs italiennes. »
Le marché français en chiffres :
Chiffre d’affaires des sauces chaudes : 692,66 millions d’euros, avec une progression de + 3,4 % en valeur par rapport à l’année précédente (+ 2,9 % en volume) ;
Taux de pénétration des sauces chaudes : 91,8 %, en retrait de 0,3% par rapport à l’année précédente ;
Chiffre d’affaires des concentrés de tomates : 59,41 Million d’Euros, + 9,9 % en valeur et + 3,9 % en volume
Taux de pénétration des concentrés : 45,8 %, en progression de 1,4%
Source : NielsenIQ d’après industriels, CAM à P9 2021, tous circuits
Echapper à la banalisation
Mais pour ces marques créatives, les conditions de maintien sont extrêmement exigeantes et les marges de manœuvre étroites, le défi est de se faire connaître, l’enjeu de monter en volume sans se banaliser, en se démarquant des codes habituels : réseaux sociaux, street marketing, publicité sur lieux de vente, promotions, vidéos de recettes, animations magasins, les concepts et les supports sont nombreux.
Parmi les arguments incontournables, l’origine des ingrédients est effectivement devenue un critère important. Pour sa gamme Garofalo, Ebro Foods multiplie les AOP : ricotta, gorgonzola, parmesan, basilic genovese, ail de Voghiera, poivrons de Calabre… Le DG, Alain Locqueneux confirme le succès de la démarche et annonce le renforcement de la gamme en 2022 avec des caviars de tomates all’arrabbiata et aux olives leccino. L’italianité est aussi le moteur de progression de Rummo, dont les nouveaux packagings, inspirés de ceux de ses pâtes artisanales, mentionnent désormais la provenance italienne des légumes et des viandes et les labels DOP (AOP en italien) des fromages et du basilic. Le distributeur de la marque Rummo mise sur cet argument « pour reproduire dans les sauces ce que nous avons réussi dans les pâtes ».
Cette synergie pâtes-sauces, exploitée de façon systématique et avec succès par Barilla, a notamment participé à la montée en puissance du pesto. L’exemple est parlant : encore méconnu il y a quelques années, ce petit segment est passé de 34,3 millions d’euros en 2017 à près de 75 millions d’euros en 2021. Selon NielsenIQ, il a gagné 694 000 foyers acheteurs en 2020 et 305 000 de plus en 2021, soit + 2,9 points de part de marché par rapport à 2019, une performance d’autant plus remarquable que le pesto est 2,2 fois plus cher que la moyenne des sauces pour pâtes. De fait, le groupe italien va investir 30 millions d’euros dans la production de pestos dans son usine de Rubbiano d’ici à 2023, et « communique énormément sur ce segment stratégique, en télévision et en points de vente, autour de la fraîcheur du basilic cultivé à quelques kilomètres de l’usine, en agriculture durable depuis cette année, car le potentiel de pénétration est encore de plus de 75 %. » En parallèle, Barilla se positionne également sur le « luxe abordable » avec la gamme Vero Gusto, à base d’ingrédients sélectifs (tomates datterini, basilic de Ligurie AOP, olives taggiasche, poivrons de Calabre), sans conservateurs, sans arômes artificiels et sans sucres ajoutés.
Parallèlement à la « premiumisation », la piste des ingrédients naturels fait recette. Ainsi, Panzani fait la chasse aux pesticides en consolidant son image de marque populaire et en travaillant ses références phares. Cette stratégie de revalorisation, initiée en 2018, a présidé au lancement du premier concentré « zéro résidu de pesticides », d’une gamme de sauces bio, de coulis de tomates toscanes ou encore d’une bolognaise pur bœuf français. « Petit à petit, nous basculons toutes nos références en origine France, développe Valérie Beauchêne. […] Le segment des bolognaises a tendance à légèrement baisser, mais grâce à cette réassurance, nous sommes en croissance, et nous allons poursuivre cette stratégie transversale. » Cela s’est traduit cette année par le lancement de la gamme 100 % ingrédients d’origine naturelle et celui d’un coulis zéro résidu de pesticides.
Zéro résidu de pesticides et tomate
Cette mention « zéro résidu de pesticides » a le plus fort impact dans la tomate brute transformée (pelée, pulpes, coulis). Jugées plus saines qu’une sauce élaborée, ces bases culinaires ont progressé de 21 % en deux ans, valorisées par ce nouveau « label », de même que le bio et les bases tomate prêtes à l’emploi (précuites et assaisonnées). Mutti, leader de ce segment sur le marché français depuis trois ans avec près de 18 % de part de marché (contre 47% aux marques de distributeurs), prévoit de déployer toute une gamme « zéro résidu de pesticides » au fur et à mesure de la certification de ses producteurs italiens. « En tant qu’expert de la tomate, notre objectif est de proposer une qualité supérieure à la fois dans notre core business et dans les sauces élaborées », annonce le directeur marketing Nicolas Frisch. Lancées en 2020, ces dernières ont bénéficié d’une forte activation cette année, notamment en sponsorisant une émission de télévision très populaire en France. La marque a ainsi capté 1,5 % de part de marché du total des sauces pour féculents. Toujours cette année, Mutti a lancé ses pestos, « une innovation de rupture, selon Nicolas Frisch. À base de 50 % de tomate, ils sont 40 % moins gras et moins salés que la moyenne du marché. ». Une variété de tomate bien précise est utilisée, la datterini, naturellement sucrée, qui sera mise en valeur en 2022 dans de nouvelles recettes sans sucres ajoutés et avec des ingrédients AOP.
Cette signature gustative, Henry John Heinz en avait eu l’idée en 1834 lorsqu’il a créé un cultivar de tomate qui porte son nom. Si la gamme de sauces Heinz lancée en 2017 n’a pas eu le même succès, le groupe américain se félicite du boom de ses « bases enrichies » (pulpes et coulis déjà cuisinés), dont les ventes ont crû de 24 % en deux ans. « Avec 6,6 % de part de marché, Heinz est le deuxième contributeur à la croissance de ce segment après Mutti, souligne Corinne Wilson, responsable du Category Management. Nos bases enrichies performent parce qu’elles permettent aux familles de préparer des plats nutritionnellement sains.» Après le bio cette année, trois nouvelles bases viendront inspirer ces foyers en 2022 et faciliter la préparation du chili con carne, des tacos et d’autres plats familiaux, via des tutoriels accessibles par des QR codes disponibles sur les emballages.
Zapetti (Cofigeo (Raynal et Roquelaure, William Saurin, etc.) a une démarche similaire en optant pour des boîtes métal et des doypacks, à vocation plus large que les sauces en bocaux. « Nous misons de plus en plus sur un positionnement à cheval entre les sauces pour féculents et les aides culinaires », explique Louis Dépinay, chef de produit Cofigeo. L’entreprise mise sur « des engagements de responsabilité sociétale plus poussés et un sourcing de plus en plus français », et prévoit de « monter en gamme avec un objectif de 100 % tomates françaises et des recettes en doypack pour sortir des simples pâtes ». Au printemps 2022 arriveront une sauce pesto rosso et une sauce mexicaine pour fajitas et burritos.
Part de marché des principaux acteurs des sauces chaudes.
Source : NielsenIQ d’après fabricants, données d’activité mensuelle à septembre 2021
Ainsi, si l’italianité avérée est un bon argument de vente, la revendication d’une origine – au sens plus large que celle définie par une appartenance territoriale donnée – est également un argument d’autorité sur ce marché encombré. Sur le très concurrentiel marché français des sauces, la marque Lucien Georgelin se démarque aujourd’hui avec la tomate de Marmande, base commune de 25 références appréciées du consommateur. « Cette année encore, nous progressons de 86,4 % en volume avec plus de 1,2 million de pots vendus », explique l’industriel. « Alors que le rayon est dominé par des sauces tomates d’importation, nos recettes produites dans le sud-ouest de la France font la différence. »
Et de nouvelles références, élues saveur de l’année 2022, arrivent en grande distribution : sauces salsa, sauces tomate aux fruits (tomate ananas, tomate figue, tomate abricot), ratatouille et ketchup.
Les ventes de sauces ont fait preuve de solidité
De l'autre côté de l'Atlantique, l'augmentation des ventes de sauces, condiments et vinaigrettes oriente les consommateurs vers une cuisine familiale revisitée.
Comme en Europe, les ventes de condiments, de vinaigrettes et de sauces ont grimpé en flèche au plus fort de la pandémie, les consommateurs préparant davantage de repas à la maison, et bon nombre de produits se sont bien maintenus. "Les condiments sont toujours le moyen le plus simple d'ajouter de la saveur à votre poulet hebdomadaire", explique Kara Nielsen, directrice du secteur aliments et boissons chez WGSN, une société de prévision des tendances.
Les consommateurs recherchent des produits qui leur permettent de créer à la maison des repas inspirés par les différents styles de restauration mondiale, en plus des produits proposant des formulations bénéfiques pour la santé et à base de plantes. « Les 18 derniers mois ont vu une augmentation spectaculaire des ventes de condiments, de sauces et de vinaigrettes, comme cela pouvait être prévu avec la hausse du nombre de repas préparés à domicile », a déclaré Todd Templin, vice-président de Dorothy Lane Market, basé à Dayton, Ohio.
Son entreprise a toujours répondu aux amateurs de cuisine maison, a-t-il déclaré, mais de nombreux consommateurs au cours de la dernière année ont cherché à reproduire les repas du restaurant en utilisant des ingrédients authentiques disponibles en épicerie. Les marques nationales établies se sont bien comportées et l’entreprise a également enregistré de solides gains de ventes pour sa marque de distributeur Dorothy Lane Market dans ces catégories, a-t-il déclaré.
Selon Kara Nielsen, les consommateurs se sont tournés vers les condiments et les sauces de qualité restaurant, qui sont souvent des produits authentiques et de marques propres, autour de ce qu'elle décrit comme « des profils de saveur très puissants ». Les consommateurs découvrent également de nouveaux condiments et sauces dans les émissions de cuisine télévisées et, de plus en plus, dans les médias sociaux tels que TikTok, a-t-elle déclaré. « Le shopping est un moyen de découverte et les détaillants ont la possibilité de présenter des nouveautés ou de présenter différentes cuisines grâce au marketing dans le magasin ou dans leurs rayons épicerie fine », a déclaré Nielsen.
Les données de NielsenIQ montrent que les ventes de condiments et de sauces internationales ont été parmi les plus performantes dans ces catégories. Les ventes en dollars de condiments asiatiques, par exemple, ont augmenté de 19,3% pour la période de 52 semaines se terminant le 25 septembre, et les condiments latinos ont augmenté de 7,1%. De même, les ventes de sauces asiatiques ont augmenté de 8,9 % et celles de sauces latino de 4,1 %.
Sources: LSA, supermarketnews.com
