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Italie : Chi è il padrone?! La marca del consumatore

05/03/2021 - François-Xavier Branthôme - Read in English
CQLP : La « marque du consommateur » arrive en Italie

Après les marques historiques de fabricants, après les marques de distributeurs, la « marque du consommateur » arrive dans les linéaires. Lancée en France en 2016 par Nicolas Chabanne et Laurent Pasquier, l’idée de créer une « Marque du Consommateur » destinée à permettre aux consommateurs de reprendre en main différemment leur consommation a fait son chemin. 
 
Initialement créé autour du lait en brique, puis des pizzas, jus de pomme, beurre bio et purée de pomme, le concept accueille désormais plus d’une quarantaine de références différentes dont certaines sont devenues des « best-sellers », vendus dans plus de 12 000 points de vente d’une vingtaine d’enseignes de la grande distribution. Plus spécifiquement implantée dans le nord-ouest de la France, la marque CQLP (« C’est Qui Le Patron ») est également commercialisée dans d’autres pays (Italie, Espagne, Belgique, Grèce, Allemagne, Royaume-Uni, Maroc, etc.) et gagne d’autres continents.

La purée de tomates des consommateurs arrive dans les linéaires italiens
Tomate d'origine 100% italienne, de qualité supérieure - plus douce et plus épaisse que le produit standard, sans ajout de sel ni d'arômes - cultivée selon des méthodes agricoles durables, et capable de garantir une juste rémunération aux agriculteurs : telles sont les caractéristiques de la « sauce tomate des consommateurs », deuxième référence à entrer dans le panier italien de « Chi è il padrone?! La marca del consumatore » « « C’est qui le patron?! La marque du consommateur »), produite par Fruttagel avec des tomates cultivées dans les provinces de Ravenne et de Ferrare, et disponible à partir de mi-février dans les magasins Carrefour Italia, Iper, Express et Market dans toute l’Italie. 

Né en France en 2016 et désormais présent dans dix pays et trois continents, le mouvement « Qui est le patron?! La marque du consommateur » vise à redonner une place centrale aux consommateurs, en les amenant à retrouver un rôle actif au sein de la filière agroalimentaire, comme le souligne Enzo Di Rosa, responsable de Chi è il padrone?! : «D'une part, il y a la volonté de promouvoir le secteur agroalimentaire local, en garantissant un prix d'achat équitable aux agriculteurs et aux éleveurs ; de l'autre, la volonté des consommateurs de s'émanciper des ‘business models’ imposés et de participer aux changements de société – en passant du rôle de simples consommateurs à celui d’acteurs du changement - pour permettre à chacun de rendre ses actions d'achat cohérentes avec ses propres convictions et garantir le respect des caractéristiques sociales, éthiques et environnementales, en termes de qualité et de sécurité alimentaire aussi bien que concernant la justesse du prix à accorder aux produits placés dans le panier ».

Caractéristiques et prix de la sauce tomate des consommateurs
Ce sont ainsi 2137 consomm'Acteurs qui ont contribué à donner vie à « la sauce tomate des consommateurs » en remplissant un questionnaire détaillé (voir les informations complémentaires), qui a conduit à la définition des caractéristiques du produit et du prix, obtenu en additionnant le coût correspondant de chaque choix effectué.

 Parmi les réponses apportées, l’origine italienne de la tomate s’est avérée cruciale, soulignée par 93,2% des consommateurs ; 81,8% ont considéré qu’il est important de garantir la protection des droits des travailleurs et une juste rémunération qui permette aux producteurs de « vivre sereinement et d’investir dans leur entreprise ». Concernant le choix des méthodes de culture de la tomate, 64,8% des consommateurs ont plébiscité l'agriculture durable, en ce qu’elle permet de raisonner l'exploitation des ressources naturelles. S’exprimant par rapport aux méthodes de transformation, 71% ont opté pour une purée de tomates Premium à base de tomates fraîches, plus sucrée, moins acide et plus épaisse que l’exige la norme, conditionnée en verre (65%), sans sel (70,5%) ni arômes (85%) ajoutés, pour conserver tout le goût authentique des tomates de qualité. La « purée de tomates des consommateurs » est disponible en format de 500 grammes, avec une étiquette en papier recyclable certifié FSC™ (Forest Stewardship Council ™).

Fruttagel est le partenaire sélectionné par « CQLP »
Fruttagel s'est vue confier la production de « la sauce tomate des consommateurs » sur la base des spécifications techniques définies par l'action collective des consommateurs de l’association «C’est Qui Le Patron ?!  La marque du consommateur ».
Fruttagel est une coopérative de transformation agro-industrielle installée à Alfonsine (Ra) depuis 1994, qui intervient à tous les niveaux de la filière d'approvisionnement, des parcelles de culture jusqu’au consommateur, et transforme les fruits et légumes livrés en quantités par ses membres. C’est en particulier le cas pour les tomates utilisées pour « la sauce tomate des consommateurs », qui sont récoltées dans les provinces de Ravenne et Ferrare.
Depuis sa création, Fruttagel s'est résolument engagée en faveur de la durabilité sous toutes ses formes - environnementale, sociale et économique - et partage ses principes fondateurs avec l’Association, comme le souligne Stanislao Giuseppe Fabbrino, Président-directeur général de Fruttagel : «Nous sommes heureux de faire partie de ce projet car il est guidé par les mêmes principes qui ont toujours conduit le travail de Fruttagel. 
 
Nous partageons avec «C’est Qui Le Patron ?!  La marque consommateur » cet objectif commun qui est de promouvoir des choix d'achat de plus en plus responsables, qui reconnaissent la juste valeur des produits et du travail de ceux qui ont participé à leur élaboration, agriculteurs et employés. On parle beaucoup de durabilité environnementale, un front sur lequel nous sommes fortement engagés avec de nombreuses activités et d'importants investissements dans les processus et les produits, mais la durabilité ne peut ignorer une vision globale qui inclut également les dimensions sociales et économiques, envers lesquelles les consommateurs montrent une sensibilité croissante. Des consommateurs qui sont de plus en plus des consomm’acteurs conscients et attentifs non seulement à ce que contiennent et à ce que coûtent les produits, mais aussi à la façon dont ils sont fabriqués ».

Carrefour, premier commerce de détail à grande échelle à se lancer
Après avoir accueilli dans ses rayons le premier produit co-créé par les consommateurs en juin dernier - Pasta dei Consumatori -, Carrefour, premier grande enseigne de détail à accompagner et soutenir « C’est Qui Le Patron ?!  La marque du consommateur », propose également depuis mi-février et progressivement sur tout le territoire national italien « la purée de tomates des consommateurs » en Hyper, Market et Express, directs et franchisés. 
« En tant que Carrefour Italia, nous croyons fermement en « C’est Qui Le Patron ?!  La marque du consommateur », car elle reflète notre vision d'une véritable transition alimentaire pour tous les acteurs de la filière. Cette nouvelle sauce tomate - explique Rossana Pastore, directrice de la communication externe et des relations institutionnelles Carrefour Italie - n'est pas seulement un produit de grande qualité, elle représente également les valeurs sur lesquelles nous nous sommes engagés depuis un certain temps, en faveur d'une production et d'une consommation plus durables et responsables. En tant qu’enseigne importante de la grande distribution, nous avons la responsabilité de guider l’industrie vers un changement qui ait un fort impact social et environnemental, et d’éduquer les consommateurs à des choix toujours plus conscients et meilleurs pour tous. »

 La « purée de tomates des consommateurs » invite également à la sensibilisation sur l'étiquetage. Le produit est en effet muni d'une étiquette Aware, pour permettre aux consommateurs de mieux interpréter la signification de la durée minimale de conservation. L'étiquette « consciente » est la première étape opérationnelle du «Pacte contre le gaspillage alimentaire», alliance vertueuse entre les entreprises, les supermarchés et les consommateurs, promue par l'application Too Good To Go, avec pour objectif de réduire le gaspillage alimentaire dans les trois prochaines années, au moyen d’initiatives et d’actions concrètes à tous les niveaux de la filière agroalimentaire. L'étiquette invite les consommateurs à vérifier si les produits sont encore consommables après la date minimale, une campagne que Too Good To Go a déjà promue avec succès dans d'autres pays comme la France, l'Allemagne et le Danemark et qui arrive désormais en Italie.

Quelques données complémentaires
Composition du prix final recommandé (1,27 Euro) de la bouteille de 500 g de la « sauce tomate du consommateur »
 

CQLP : https://lamarqueduconsommateur.com/

Questionnaire détaillé :
https://lamarcadelconsumatore.it/prodotti/passata-di-pomodoro/

Sources: CQLP, italiafruit.net, fruitbookmagazine.it, Fruttagel, Carrefour, Too Good to go
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Editor : TOMATO NEWS SAS -  MAISON DE L'AGRICULTURE - TSA 48449 - 84912 AVIGNON Cedex 9 - FRANCE
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