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Ketchup : le marché mondial est-il en déclin ?

18/11/2019 - François-Xavier Branthôme - Read in English
Le barycentre du marché mondial se déplace, dans un contexte de croissance molle

Sur les cinq derniers exercices (de 2014/2015 à 2018/2019), les échanges mondiaux de ketchup et autres sauces tomate ont confirmé la prééminence de trois pays leaders des exportations au niveau global : à eux seuls, les Etats-Unis, les Pays-Bas et l’Italie ont assuré plus de la moitié (52%) des approvisionnements mondiaux du secteur, épaulés par quelques pays de moindre importance (Allemagne, Espagne et Pologne pour un total de 15% environ), et par un petit nombre de pays secondaires (Belgique, Portugal et Chine pour un peu plus de 8% au total). Quatre-vingt-quatre autres pays (pour environ un quart du total des mouvements) se sont également alignés sur ce marché d’environ 1,3 à 1,4 million de tonnes de produits finis.

En termes de destinations, quatre pays se distinguent par l’importance de leurs importations : sur la même période, le Canada, le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne ont drainé pratiquement la moitié (49,8%) des quantités mouvementées. Assez loin derrière, les quantités entrées au Mexique n’ont représenté qu’environ 4% du total des échanges. Une quinzaine de pays ont importé, en moyenne annuelle, entre 15 000 et 35 000 tonnes de produits finis, qui ont chacun drainé entre 1% et 2,7% des échanges. Soixante-seize autres pays importateurs ont cumulé environ 22% du total des échanges (voir le diagramme de répartition en annexe de cet article).
 

La valeur des produits exportés a peu varié au cours des cinq derniers exercices, oscillant autour d’une moyenne de l’ordre de 1,7 milliard de dollar US. En d’autres termes, les opérateurs industriels de la filière ketchup ont été confrontés au cours des cinq ou six derniers exercices à un ralentissement spectaculaire de la dynamique de valeur des exportations mondiales de ketchup. De 1998/1999 jusqu’en 2013/2014, porté par une croissance forte des quantités et une bonne tenue des prix du marché, le chiffre d’affaires mondial du secteur avait régulièrement augmenté, passant de quelque 312 millions USD à 1,7 milliard USD, au rythme annuel de croissance de 12% environ. Sur les exercices suivants, qui ont conduit au résultat de 1,679 milliard USD en 2018/2019, la croissance annuelle moyenne a été négative, de l’ordre de -0,33%.

Les causes de cet essoufflement résident peut-être dans une possible désaffection des consommateurs pour les produits de la catégorie ketchup. Bien que les chiffres des échanges mondiaux ne donnent qu’une image imparfaite des caractéristiques récentes de la consommation, puisqu’elles ne rendent que très partiellement compte des consommations domestiques au sein des principaux bassins producteurs (Amérique du Nord et Europe), les résultats globaux de l’exercice 2018/2019 ne laissent aucun doute quant à la mollesse persistante de la croissance en quantité des échanges mondiaux sur ce secteur. Forte d’un rythme moyen de développement de plus de 6% par an sur les seize exercices échus de 1998 à 2014, la croissance des échanges s’est brutalement ralentie depuis cinq ans. Au lieu de mobiliser près de 1,67 million de tonnes de sauces et ketchup l’an dernier – niveau qui aurait vraisemblablement été atteint si la croissance s’était simplement poursuivie au même rythme – les échanges mondiaux n’ont concerné « que » 1,38 million de tonnes en 2018/2019, soit 1,3% de moins qu’en 2017/2018 et 0,2% de moins qu’en moyenne sur les trois exercices précédents.
Les explications de la diminution de la valeur des échanges mondiaux sont également à rechercher du côté des contraintes de marché et des stratégies commerciales, puisque la « croissance lente » des quantités (CAGR +0,68% sur la période 2014/2015–2018/2019) s’est doublée d’une contraction des prix à l’échelle mondiale (CAGR -1% sur la même période).
 

Les presses spécialisées et généralistes se sont faites l’écho ces dernières semaines d’une réduction sensible des ventes extérieures des opérateurs US, leaders mondiaux du secteur depuis de nombreuses années (26% des exportations globales sur les cinq derniers exercices), dont l’activité en 2018/2019 (307 200 mT) a reculé de 12% par rapport à l’exercice antérieur (349 200 mT) et de près de 18% par rapport à la moyenne des trois exercices précédents (373 800 mT). La principale raison de ce repli spectaculaire réside dans une diminution drastique des achats canadiens de ketchup US au cours des quatre ou cinq derniers exercices, qui sont passés de quelque 258 000 mT en 2015/2016 à moins de 160 000 mT l’an dernier. Mais ce retrait sensible est sans doute plutôt la conséquence d’une réaction anti-américaine, suite aux pressions exercées par l’administration Trump en vue d’une renégociation de l’accord de libre-échange nord-américain (Nafta), facilitée par le développement d’une production nationale canadienne, que l’effet d’une réelle désaffection des consommateurs pour les produits de la catégorie des sauces et ketchups. Dans le même temps, quelques autres pays (Corée du Sud, Émirats, Philippines) ont opéré des ajustements mineurs dans leurs approvisionnements, dont le poids reste cependant marginal dans l’activité totale US. À l’inverse, les résultats pour l’exercice 2018/2019 sur des destinations comme le Mexique, le Chili, la République Dominicaine, Israël ou la Lybie montrent des progressions impressionnantes des quantités exportées par les opérateurs US.

La performance finale des ventes extérieures US en 2018/2019 reste cependant en-deçà de celle des exercices précédents, et pèse lourdement sur les résultats mondiaux. Diverses explications ont été avancées par les experts, parmi lesquelles celle d’un effet inattendu du changement climatique et des vagues de chaleur supposées freiner la consommation de plats chauds ou frits et des sauces qui leur sont le plus souvent associées.
Les exportations US de sauces et ketchup peuvent également avoir été pénalisées par la force relative du Dollar US face aux monnaies des pays importateurs, un impact avéré déjà évoqué pour expliquer les difficultés de la filière US à relancer ses exportations de concentrés.
Pour Cristina Nanni, analyste chez IHS Markit, « la jeune génération de consommateurs se tourne plutôt vers les produits frais qui ciblent la santé, et les goûts évoluent ». Les attraits d’une alimentation plus saine et plus en prise avec les préoccupations environnementales, et l’essor des « super-foods » ou « superaliments » largement commenté et expliqué par la regrettée Maria Nomikos lors du dernier Congrès Mondial de la Tomate d’Industrie (Grèce, 2018), sont des facteurs décisifs pour l’avenir de la consommation des dérivés de tomate. « Actuellement, la génération des ‘Millennials’ a plutôt tendance à consommer des produits frais, biologiques et des ‘superaliments’, ce qui les écarte des chaines de fast-food », ajoute Cristina Nanni. Le ketchup, produit phare des enseignes de la restauration rapide, ne peut que faire les frais de la réorientation des choix des consommateurs. La tendance est suffisamment avérée pour que « les géants du ketchup comme Heinz et Conagra investissent dans le lancement de produits bio, de produits ciblés pour les régimes ‘tendance’ ou de gammes inspirées par les stars des adolescents pour tenter de reconquérir des parts de marché parmi la génération des Millennials et les consommateurs plus jeunes », explique l’analyste.

Au-delà des raisons liées aux comportements d’achat, la filière industrielle de la tomate ne peut ignorer la concurrence née, comme dans le cas des échanges mondiaux de concentrés, du développement des initiatives locales de transformation primaire et secondaire. Il convient en effet de distinguer entre le tassement avéré des performances des pays leaders mondiaux du secteur et une baisse de la consommation globale qui reste encore à démontrer. « Les informations recueillies par le service de veille agroalimentaire d’IHS Markit semblent indiquer que dans certains pays, le marché du ketchup a été repris par des producteurs locaux qui importent du concentré pour fabriquer leur propre sauce ketchup, ce qui a dynamisé la demande pour le concentré de tomate », précise Cristina Nanni. Ainsi, les exemples canadiens ou russes sont devenus en quelque sorte des modèles inspirés ou repris par d’autres pays en recherche d’autonomie sur un secteur d’importations beaucoup plus coûteux que celui des concentrés. Nul doute que nombre de pays fortement dépendants des approvisionnements extérieurs s’attachent désormais à produire localement leurs ketchups, selon des normes nationales qui leur permettent en outre, comme c’est le cas en Israël, de « contenir » les entrées de produits proposés par les transformateurs historiques du secteur. Ceci étant, l’exercice 2018/2019 n’a pas apporté de changement notable à la dynamique molle qui anime la demande mondiale de concentrés depuis plusieurs années : l’essor des productions locales de ketchup ne peut contribuer que marginalement au soutien ou à la relance de l’activité mondiale de production des concentrés.

Les ventes extérieures US ne constituent cependant qu’une partie de l’activité globale du secteur. D’autres pays dotés d’importantes filières de production ont eux aussi fait l’expérience de ce fléchissement. Cela a notamment été le cas pour les Pays-Bas, numéro 2 mondial du secteur, dont les résultats pour le dernier exercice (230 000 mT) ont accusé un retrait modéré de 2,6% par rapport à la moyenne de ceux des trois exercices précédents (236 000 mT). Les exportations portugaises ont été confrontées dans une moindre mesure à la même problématique (-4,8% de 35 800 mT à 34 000 mT). Il est intéressant de constater que dans les deux cas, certains des reculs les plus marquants ont été enregistrés sur des groupes de destinations similaires dont les représentants les plus notables sont l’Allemagne, la France, l’Espagne et la Finlande.

À l’inverse, plusieurs pays intervenant de façon sensible sur le marché mondial des sauces et ketchup, comme l’Italie, l’Espagne ou la Pologne, ont vu leurs ventes extérieures s’accroître de manière significative ces dernières années, y compris sur des destinations où les concurrences néerlandaises ou portugaises avaient été confrontées à des diminutions des achats. Sans rentrer dans le détail, cela a été le cas sur des marchés reconnus comme stratégiques pour la filière, comme le Royaume-Uni, la France, le Canada, l’Allemagne, mais aussi les États-Unis, la Belgique, l’Arabie Saoudite, la République Tchèque, l’Australie… et de façon plus générale, la plupart des grands bassins de consommation. Ainsi, l’hypothèse d’un détournement des consommateurs vers d’autres modes alimentaires, même indiscutable, ne suffit pas à elle seule à éclairer les fléchissements de dynamiques observés au niveau mondial. Ces derniers restent éminemment mesurés et très largement dépendants des performances d’un nombre extrêmement réduit de filières leaders. Seuls les prochains exercices, déterminants et riches en enseignements, nous indiqueront ce que seront demain les orientations globales en termes de consommation de sauces et ketchup.
 

Au bilan, il apparaît que les deux pays leaders qu’ont été pendant longtemps les USA et les Pays-Bas voient leur prééminence sur le marché mondial battue en brèche par des acteurs italiens, allemands, espagnols ou polonais. Plus qu’une baisse de la consommation mondiale que n’illustrent pas forcément les éléments issus des seules statistiques d’échanges, il convient aujourd’hui d’évoquer l’amorce d’une redistribution des équilibres des approvisionnements mondiaux autour d’un barycentre qui s’est déplacé vers les pays du centre-sud de l’Europe. Cette redistribution est également animée par une concurrence diffuse mais de plus en plus marquée en provenance d’une noria de « petits » pays exportateurs. Pour mémoire, parmi ces « 84 autres pays » signalés comme exportateurs actifs, il faut citer l’Egypte, le Costa Rica, le Mexique, la Russie, l’Ukraine, l’Afrique du Sud, la Turquie, etc. La plupart d’entre eux opèrent dans une sphère commerciale géographiquement réduite, mais l’effet de leurs activités cumulées au niveau mondial perturbe de plus en plus le jeu bien huilé des grandes filières leaders du secteur.
 

Quelques données complémentaires
La répartition des grands marchés pour le ketchup à l’échelle mondiale
 

Évolution de la valeur totale des exportations de ketchup sur les vingt dernières années.
 

Source : TDM, telegraph.co.uk, newfoodmagazine.com
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