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News

Italie : la réorganisation de la filière se poursuit

16/10/2017 - François-Xavier Branthôme - Read in English
Les stratégies de Mutti, Cirio, Pomì pour le futur de la tomate

Les lignes de l’industrie italienne de transformation de la tomate sont en train de bouger.
Avec l'acquisition de la marque historique De Rica par le Consorzio Casalasco del Pomodoro, l'entrée du fonds belge d’investissement Verlinvest dans le capital de Mutti et l'ouverture d'une filiale de Conserve Italia aux États-Unis, les signes d’une nouvelle réorganisation de la filière nationale de production de concentrés, de tomates pelées, de passata et de sauces se sont multipliés ces derniers mois.
L’industrie de la tomate est l’un des emblèmes de l’art culinaire italien et du régime méditerranéen, mais c’est aussi un secteur très fragmenté, qui compte peu d’entreprises capables de s’aligner avec la concurrence sur le marché international et de faire face à la logique de prix bas imposée par la grande distribution.

Le dernier rapport Nomisma sur l’agriculture montre que la filière bénéficie d’une santé solide : avec un chiffre d’affaires total de 3,6 milliard d’Euros – dont plus de la moitié (1,7 milliard d’Euros) réalisée sur les marchés extérieurs, l’Italie est le premier exportateur mondial de pulpes et de tomates pelées (pour une valeur de 869 millions d’Euros en 2016) et le deuxième derrière la Chine seulement pour les passata et les concentrés, avec un chiffre d’affaires de 678 millions d'euros l’an dernier. Les exportations de sauces ont rapporté 175 millions d’Euros à la filière italienne en 2016.

Le TOP5 contrôle 80% du marché italien
Jusqu’au début des années 2000, le nombre d’entreprises actives sur le secteur dépassait les deux cents unités. Aujourd’hui, après une première phase de consolidation, on dénombre moins d’une centaine d’entreprises de transformation de la tomate en Italie mais, plus important encore, les cinq premiers opérateurs – Mutti, Conserve Italia, Star, Divella et Casalasco – contrôlent 80% du marché. Et le futur pourrait bien apporter encore son lot de rapprochements et d’absorptions.

C’est parce que le marché intérieur italien n’offre plus assez de réserves de croissance que les exportations sont devenues le seul support de développement. Les foyers italiens consomment moins de pâtes – et donc moins de sauces en accompagnement, se familiarisent avec des habitudes alimentaires d’origine ethniques différentes ou privilégient de nouveaux modes alimentaires « naturels ». en 2016, la consommation de dérivés de tomate a enregistré une énième baisse : selon les données Iri, les ventes en grande distribution ont reculé de 2,1%. Au cours du premier semestre, le tassement des ventes s’est poursuivi : le fléchissement le plus important a été enregistré sur le secteur des tomates pelées (-6,8%), tandis que les pulpes et les concentrés reculaient respectivement de 3,3% et 3,7%.

D’après les analystes d’Iri, le ralentissement est plus sensible en termes de valeur qu’en termes de volumes : les ventes sont globalement stables mais souffrent de la pression promotionnelle qui représente jusqu'à 49% du total vendu pour les dérivés de tomate alors que la moyenne pour les autres produits représente 26%. De fait, les fabricants en recherche de rentabilité se concentrent sur des segments plus rémunérateurs comme les jus, les sauces prêtes à l’emploi et les produits biologiques, toujours en croissance. Cette démarche des transformateurs est typique d’un produit désormais banalisé, ce que l’Iri traduit en concluant que la tomate transformée est devenue une « marchandise » : sur les linéaires, pas moins de 70 références se bousculent, une masse qui reflète la grande fragmentation des productions et entretient une concurrence féroce sur les prix.

Pour Francesco Mutti, président de l’entreprise éponyme basée à Parme, leader de la tomate en Italie avec une part de marché de 26% et 261 millions d'euros de chiffre d'affaires, « le marché domestique, bien que très important, se rétrécit, et c’est tout à fait naturel dans un contexte de mondialisation de la consommation. Même en Allemagne, on consomme de moins en moins de bière et de plus en plus de vin. Les produits dérivés de tomates suivent ces évolutions des goûts. Et en soi, ce n'est pas une mauvaise chose. Les pulpes et les tomates pelés « made in Italy » devraient plutôt prendre exemple sur les démarches de valorisation du vin, puis s’attacher à la qualité et à l'image pour vendre dans le monde entier ».

Francesco Mutti explique, en toute transparence, que son entreprise a réussi à augmenter sa part de marché en Italie en s’emparant de celles de ses concurrents, mais que le succès – une progression à deux chiffres – trouve son origine sur les marchés étrangers où son chiffre d'affaires a augmenté de 20% l'année dernière. « Qualité, efficacité et, surtout, solidité des entreprises, voici la recette du succès. Je suis convaincu que notre filière s’en sortira très bien dans les années à venir, mais aussi que nous allons inévitablement assister à une nouvelle phase de consolidation ». 

 

Le Consorzio Casalasco del Pomodoro, qui vient de racheter la marque De Rica à Generale Conserve, a lui aussi pour ambition de devenir un acteur de premier plan sur le secteur des passata. Costantino Vaia, directeur général du Consorzio, explique la signification de l'opération: « Notre industrie est confrontée à un défi incontournable, imposé par la mondialisation, qu’il est important de relever grâce à la collaboration et aux synergies. Le projet Casalasco conjugue la marque Pomì avec la marque De Rica. Ce sont des marques complémentaires, la première forte sur les produits proposés en TetraPak, la seconde sur les produits haut de gamme, qui s'inscrivent parfaitement dans la consolidation d'une filière intégrée, des champs aux usines de transformation ».

Casalasco est un consortium de coopératives, qui regroupe 360 sociétés agricoles affiliées : avec De Rica, Pomì devient le troisième opérateur national, avec 6% des parts de marché, derrière Mutti et Conserve Italia. « Au cours des dernières années, ajoute Vaia, nous avons procédé à plusieurs acquisitions et nous continuons de croître sur des activités externes, non seulement sur le secteur de la tomate, mais aussi sur ceux des autres légumes, pour nous développer à la fois en Italie et à l'étranger, où nous exportons actuellement 65% de nos ventes totales ». 

Conserve Italia, un autre colosse du système coopératif, basé à Bologne, qui produit des conserves de légumes et des jus de fruits (Cirio et Valfrutta, entre autres marques) et affiche un chiffre d’affaires de plusieurs milliards d’Euros, progresse également avec détermination. L’entreprise poursuit résolument son internationalisation, notamment avec l’ouverture, ces derniers mois, d’une filiale aux États-Unis sur la base d’un accord très important de commercialisation des produits Cirio dans les magasins de l’enseigne Walmart.

« Les points de vente Walmart où les produits Cirio seront disponibles - explique Pier Paolo Rosetti, directeur général de Conserve Italia et président de Conserve Italia USA – drainent 30% des ventes totales de Walmart aux Etats-Unis. Nos produits sont déjà présents sur les linéaires dédiés au « True Authentic Italian » (le Véritable Produit Authentiquement Italien), qui a toujours été très apprécié par les consommateurs américains. »

Dans le sud aussi, les entreprises misent sur les synergies. C’est l’une des raisons pour lesquelles, afin d’étendre ses activités sur le secteur des dérivés de tomate, le groupe La Doria a acheté en 2014 la société Pafial ; cette holding contrôle les sociétés Delfino et Althea, qui exploitent des usines dans les régions de Naples et de Parme, spécialisées dans la production de sauces prêtes à l’emploi préparées selon des recettes traditionnelles italiennes.

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Sources: parma.repubblica.it


 
Sociétés liées

CASALASCO Soc.Agr.Coop.

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CONSERVE ITALIA Soc. Coop. Agr.

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MUTTI SpA

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